2023年，中國彩電市場銷量在經歷了連年的下滑后，迎來了“降擋提速”的新階段。

對中國彩電行業來說，雖然銷量上連年下滑，但經過多年的孕育和發展，無論是規模、技術還是影響力，中國彩電企業都已經站上了世界之巔，在全球市場扮演著舉足輕重的作用。

與此同時，消費市場層面也展現出技術創新帶來的消費升級步伐加快的狀態。本報告將通過詳細數據和深入分析，為您揭示這一趨勢背后的原因及對未來市場的影響。

一、市場現狀

1、規模變化與現狀

根據調研結果得出，2023年全球電視機出貨量約為1.97億臺，同比下降2.1%。下滑原因主要是受到電視面板價格大漲以及品牌縮減大型促銷活動規模的影響。中國市場2023年全年銷量約為3198萬臺，較上一年同比下滑12%。從過去五年來的銷量變化幅度來看，2023年的下滑幅度僅次于2021年，處于高位。(見圖1)

其中，2023年第一季度中國彩電市場的銷量約為774萬臺，占到全年銷量的24.22%，同比下降15.7%；第二的季度銷量約為693萬臺，占到全年銷量的21.66%，同比下降26.5%；

到了三季度，中國彩電市場零售量規模約為695萬臺，占到全年銷量的21.73%，同比下降14.7%；第四季度中國彩電市場零售量規模約為1036萬臺，占到全年銷量的32.39%，同比下滑9.6%。(見圖2)

值得一提的是，2023年12月，中國電視市場出貨總量達到345萬臺，環比下降3.4%，同比下降高達22.3%，創下年內單月最高降幅。

從這些數據可以看出，短時間內，中國電視市場在銷量上很難有突破。

從銷售額上來說，中國市場2023年全年銷售額約為1147億元，較上一年同比下滑5.8%。從過去五年來的銷量變化幅度來看，2023年的下滑幅度呈現出收窄的跡象。(見圖3)

其中，2023年第一季度中國彩電市場的銷售額約為226億元，占到全年銷售額的19.72%，同比下降18.7%；第二的季度銷售額約為261億元，占到全年銷售額的22.75%，同比下降20.5%；到了第三的季度，銷售額約為240億元，占到全年銷售額的20.92%，同比增長1.2%；第四季度中國彩電市場銷售額規模約為420億元，占到全年銷售額的36.61%，同比增長2.7%。(見圖4)

2023年，中國彩電市場的均價呈現了一定的波動。其中，線上市場的均價達到了2677元，相比上半年環比增長了5.5%。增長的原因主要來自產品結構升級和上游面板價格調整等因素。

2、下滑原因

具體分析目前中國彩電市場量額雙雙持續下滑的原因，主要有三方面。

一是市場飽和度。中國電視市場經過多年的高速發展，市場飽和度逐漸增加。據統計，中國家庭的電視普及率已經超過90%，新增用戶需求減少，導致市場整體增長速度放緩。

二是更新換代周期。消費者對于電視的更新換代周期延長，也是導致市場銷量增長放緩的重要原因。隨著電視技術的不斷進步和消費者對高品質生活的追求，消費者對于電視的更換周期從過去的幾年一次延長到現在的十年甚至更久。

三是經濟因素。全球經濟形勢的不確定性以及國內經濟增長速度的放緩，也在一定程度上影響了消費者的購買意愿。此外，隨著房價、教育等生活成本的上漲，消費者在購買電視等大宗消費品時更加謹慎。

3、技術創新

盡管銷量和銷售額均呈現下降趨勢，但中國電視市場在技術創新方面卻持續領跑。超高清(4K/8K)、高動態范圍(HDR)、廣色域、MiniLED、智能電視等技術已成為市場主流。

據相關數據顯示，2023年，4K電視出貨量占比超過80%，8K電視也開始進入部分高端用戶家庭。此外，隨著5G、人工智能(AI)和物聯網(IoT)等技術的普及，電視作為家庭娛樂中心的角色正在不斷擴展，智能電視的市場份額也在逐年提升。

4、競爭格局

在競爭格局方面，中國電視市場整體呈現出國強外弱的品牌競爭局面。國內品牌如海信、TCL、創維等憑借技術創新和本土化優勢，在市場上表現強勁。

根據洛圖科技的數據，2023年，國內七大傳統主力品牌及其子品牌的出貨總量占比達到92.3%，顯示出較高的市場集中度。而國外品牌如三星、夏普、LG、索尼等則憑借高端產品和品牌影響力維持著一定的市場份額。這其中，索尼在高端領域建立起的品牌影響力較難撼動。

5、品牌分析

小米電視在2023年的出貨量位居中國第一。在產品創新方面，小米電視不斷推陳出新，滿足消費者的多元化需求。例如，小米在2023年推出了新款旗艦電視S Pro Mini LED，這款電視采用了先進的Mini LED屏幕技術，具有超高的亮度和對比度，能夠呈現出深邃的黑色和純粹的白色，為消費者帶來了極致的觀影體驗。此外，小米電視還對色彩、明暗效果以及色溫、色準進行了細膩的調節，進一步提升了畫面的觀感。再者，在性能配置方面，小米電視也表現出色。以小米電視A系列(競技版)為例，該系列電視主打120Hz高刷新率，可以在HDMI信號源輸入下，將屏幕刷屏率由60Hz提升至120Hz，有效提升了畫面的流暢性和清晰度。同時，該系列電視還搭載了四核A35處理器，提供了2+32GB的存儲空間，并支持2.4G&5G雙頻WiFi等多種功能，滿足了消費者的多樣化需求。最后，在價格方面，小米電視始終堅持性價比路線，以親民的價格為消費者提供高品質的產品。

海信作為中國電視市場的領軍企業之一，在2023年繼續鞏固其市場地位。根據相關數據，海信電視在銷量和市場份額上均保持領先地位。這主要得益于其強大的技術研發實力、豐富的產品線以及完善的銷售渠道。在技術上，海信在CES 2023上發布了ULED X參考級影像新品，展示了其先進的光學系統、圖像處理和顯示技術。在品牌陣列上，海信集團建立了豐富且有梯次的品牌體系。有海信品牌的電視和激光電視產品，還有面向高凈值人群的東芝和璀璨套系產品，以及面向年輕消費者的Vidda電視和激光投影產品。此外，海信還積極拓展海外市場，提升其品牌影響力。

TCL電視在2023年的表現可以用十分出色來形容。首先，在出貨量方面，TCL電視在全球市場上取得了顯著增長。這主要得益于TCL堅持的“中高端+大屏”產品戰略，以及“TCL+雷鳥”雙品牌策略。特別是在65吋及以上的大屏電視市場，TCL的出貨量同比增長迅速，市場份額也有所提升。其次，在技術創新方面，TCL電視不斷推陳出新。例如，TCL在Mini LED技術方面取得了重要突破，推出了多款采用Mini LED背光技術的電視產品。這些電視在畫質、色彩表現和對比度等方面都有顯著提升，為消費者帶來了更加出色的觀影體驗。

創維作為中國電視市場的另一重要品牌，在2023年也保持了穩定的市場表現。其電視產品以高品質和出色的售后服務贏得了消費者的信任。在技術創新方面，創維電視持續引領行業潮流。他們不斷加大對研發的投入，致力于提升電視產品的畫質、音質和智能化水平。例如，創維推出的壁畫電視新品采用了先進的顯示技術，如MiniLED和OLED等，為用戶帶來了更加細膩、逼真的觀影體驗。同時，他們還積極探索新的交互方式，如語音控制、手勢識別等，以提升用戶的使用便捷性。

其他品牌如索尼、三星、夏普、LG、康佳、長虹、華為、榮耀等品牌也都在2023年展現出了各自的特色。

二、未來展望與機會

面向2024年，經濟環境依舊面臨很多不確定性和挑戰。但對于中國彩電市場來說，依舊可以看到機會。

一是在技術創新方面。技術創新是推動電視市場提速的關鍵因素。新一代顯示技術(如OLED、QLED、Mini LED等)、智能交互技術、內容生態建設等方面的持續進步，為消費者提供了更加豐富的選擇和更好的使用體驗。據相關數據顯示，2023年，OLED電視出貨量同比增長超過50%，顯示出強勁的市場增長勢頭。

二是消費升級。消費者對于電視的需求正在從單一的觀看功能向多元化、個性化的方向發展。大屏、高清、智能、互聯等特性成為消費者關注的重點。從近幾年小米電視、華為、榮耀智慧屏等產品的表現也可以看出，消費者對電視功能的需求和看法已發生變化。此外，消費者對于電視的尺寸要求也越來越大。根據洛圖科技的數據，2023年，65英寸及以上大屏電視的出貨量占比超過30%，同比增長超過20%。尤其是70英寸電視已取代2022年的65英寸電視成為主流。此外，98英寸以上的超大屏電視也正被越來越多的消費者喜愛。由此可見，消費升級正在推動市場向高端化發展。

三是政策支持。國家對于智能電視、超高清視頻等產業的發展給予了政策上的大力支持。例如，政府出臺了多項政策推動超高清視頻產業的發展，包括提供資金支持、稅收優惠等。這些政策的實施為電視市場的提速創造了有利條件。同時，也對電視內容進行了政策法規上的引導和約束。在2023年，工業和信息化部、教育部、商務部、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家知識產權局、中央廣播電視總臺聯合印發《關于加快推進視聽電子產業高質量發展的指導意見》的通知，對于推動視聽電子產業高質量發展提出重要舉措。對開機進入直播、開機時間、套娃收費現象等提出了明確要求和指導。

未來幾年，中國電視市場有望在保持一定規模的基礎上，實現更加健康和可持續的發展。技術創新和消費升級將繼續推動市場向前發展，而競爭格局也將更加多元化。同時，隨著5G、AI等技術的普及和應用，電視作為家庭娛樂中心的角色將更加突出。

對于電視廠商來說，理應繼續加大研發投入，持續推動技術創新和產品升級；同時，應關注消費者需求變化，提供更加個性化和差異化的產品和服務；此外，還應積極拓展海外市場，提升品牌影響力。