今年可能是618有史以來被賦予最復雜意義的一年。

在疫情等多方不利因素的影響之下，國內消費受到明顯沖擊，尤其是在4、5月份，社會消費品零售總額分別同比下降11.1%和6.7%(國家統計局)。因此，作為上半年最重要的一場大促，不僅承擔各個參與者在承壓日久后的爆發欲望，更是提振消費信心的號角和檢驗經濟復蘇成色的試金石。

據星圖數據統計，2022 年 618 大促期間 (5月31日 20：00-6 月 18 日 24：00 ) 全網交易總額為 6959 億元人民幣。其中，作為618發起者的京東累計下單額3793億元同比增長10%，這一增幅較之2021年的27%增幅可謂驟降，但置于這樣的特殊情況下，也實屬不易。特別值得一提的是，家用電器再登熱門銷售品類，全網總額達879億元，同比增長6.7%。

結合各個企業收官戰報618整體數據來看，我們認為，盡管618這一風行十年(從2013年618成為全網購物節算起)的大促節日在增速上放緩，但其傳遞出強烈的消費復蘇信號以及618自身變革所傳遞出的積極意義，比銷售更具長遠價值。

還是先看消費層面的變化。健康飲食、運動健身休閑、智能科技等成為越來越多消費者的追求。百度聯合京東發布《618消費趨勢洞察報告》顯示，“價值型購買”在今年表現尤為突出，這其中，健康生鮮食品增幅超過100%；預制菜增幅超過200%。能夠提供輕松烹飪體驗的空氣炸鍋增幅達300%；游戲電視成增長275%、VR眼鏡成交額同比增長超150%、自清潔掃地機器人成交額同比增長500%、洗碗機成交額同比增長115%；烘干機成交額同比增長310%。由此可見，在經歷了多年促銷的“煽動”、尤其是經歷了今年三月以來疫情的考驗之后，消費者這種愿意為品質生活買單的購買有著更為理性的色彩。唯其理性，更顯珍貴。

另一方面是618大促本身的改變。從今年的618大促的參與商家來看，拉長購物時間、簡化促銷優惠規則、提升物流配送能力成為大家的普遍共識。由促銷方各種各樣的渲染烘托、迷宮設計到現在的更注重消費者體驗，可以說面對日益理性的消費者，促銷方正在努力跳轉方向且成效顯著。例如淘寶的“從交易走向消費”戰略、京東的“供應鏈元年”建設等等。

在京東、淘寶等綜合型電商增速放緩的同時，新型電商風頭正勁。抖音快手點淘等直播創下1445億元帶貨額。此外，以京東到家、美團閃購、淘鮮達為代表的新零售創下224億元新高。特別值得一提的是，今年一些社區團購也加入戰團。人、貨、場的關系不斷被賦予新的、更有價值的內容。

釋放出復蘇的信號、提振了消費的信心、參與各方更富理性，這是今年618的不同之處。這些不同之處，完全可以蓋過增速放緩這一小小的遺憾。(左五度)