資源總是有限的，要想占有，必須付出努力。當情況變得不僅有限，而且在縮水時，那么同行爭取資源，就要付出比以往更多的努力，從而導致個體的“收益努力比”出現(xiàn)下降的現(xiàn)象。這就是現(xiàn)在非常流行的“卷”，更形象的說法就是努力的“通貨膨脹”。

確實，我們都發(fā)現(xiàn)這兩年市場更難做了。以往的十分努力十分回報，變成了現(xiàn)在的十分努力，七分八分回報。更多的促銷、更長的營業(yè)時間、更精細的成本控制，往往換不來受益的同比增加。

這背后，疫情帶來直接影響僅是其中一點。更為深層次的原因有二，一是經(jīng)濟環(huán)境錯綜復雜帶來的消費能力和消費意愿的雙重降低，二是家電行業(yè)已經(jīng)進入到存量市場的現(xiàn)實。

前者由從中央到地方密集刺激政策的出臺以及消費端對刺激措施的脫敏反應可以反推得之。后者可從拉長近十年的行業(yè)數(shù)據(jù)可以明顯看到——在家電行業(yè)2018年出現(xiàn)歷史性峰值8104億元前后，行業(yè)的小幅震蕩說明了家電行業(yè)進入了新的歷史時期。

還是數(shù)據(jù)最鮮明。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年1-7月，全國家用電冰箱產(chǎn)量4881.7萬臺，同比下降5.9%；房間空氣調(diào)節(jié)器產(chǎn)量14078.8萬臺，同比增長1.1%；家用洗衣機產(chǎn)量4769萬臺，同比下降2.9%。

銷售方面更是不容樂觀。出口方面，據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2022年1-6月我國家電出口總額2833億元，同比下滑8.2%。而內(nèi)銷方面，據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)家電市場銷售規(guī)模3609億元，同比下降11.2%(品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品)。市場整體形勢堪憂，這是誰都看得見的事實。

樂觀的視角并不是沒有。從銷售結(jié)構(gòu)上來看，中高端上升趨勢明顯、新品類如干衣機、清潔電器、新型集成廚房等不斷崛起，給沉悶的家電行業(yè)帶來諸多亮點和希望。但同時應當看到，這些新品類和中高端新品，更多是趨勢上的昭示意義和引領(lǐng)意義，短期內(nèi)在現(xiàn)實的市場銷售中，再明顯的增速(甚至是翻番)也無法脫離其本身較小的體量而起到強力拉動的作用。更何況，對相當一部分企業(yè)來說，提升中高端比例尚有困難，更遑論追逐新品類的風口。

過去的十年、二十年，我們有太多的紅利可以助力。現(xiàn)如今，這些紅利逐一離場。不樂觀地說，未來相當長的一段時間內(nèi)，我們要適應這樣一種“卷”，也即要想獲得同樣的市場回報，就得比以往付出更大的努力。

收獲總是在奔行的過程里降落，而不會在猶疑和抱怨中來臨。輕度的“卷”是市場競爭的本義，重度的“卷”則是我們在為某一時段不理智、不創(chuàng)新的“舒服日子”而買單。無論哪一種，我們都需要正面面對。

即便是另辟蹊徑，那也得是建立在“非不能，而不為”的實力基礎(chǔ)之上。否則，那就是逃避現(xiàn)實、懼怕競爭。