2024年10月14日晚間，“雙11”開啟，這也打破了歷史記錄，成為有史以來時間周期最長的一個“雙11”。盡管各大平臺及企業、品牌方如同過去幾年一樣，對各種數據不在進行全面展示與報道，但是綜合既有的信息來看，家電成為了今年“雙11”的主角，占據今年“雙11”全網銷售規模的榜首。

其實11月11日24點，天貓“雙11”的戰報已經出爐，該戰報未透露具體的銷售數據，但是在一些結構數據方面進行了詳細闡述。例如，品牌商品全面爆發，589個品牌成交額破億，同比增長46.5%，刷新了歷史記錄；破億的直播間達到了119個，同樣創造了歷史記錄，其中49個破億直播間的同比增幅超100%。

當然，最讓我們關注的還是家電，家電成為了全網“雙11”期間“最靚的仔”。其實，早在11月初公開的報道就顯示，至10月30日，家用電器以1324億元的銷售額高居第一，占據了15.7%的市場份額。

首先，家電本身的產品正在分化，越來越多的細分產品正在爆發出強勁的增長動力，品類的延展，直接驅動了家電整體銷售規模的攀升。廚房空調、迷你型洗衣機、分區洗護產品、美妝冰箱、名目繁多的各種小家電產品等等，每個品類規模不都是很突出，然而品類數量的增長，提供了更多的賽道，疊加起來的量就非常可觀。

其二，結構性升級提供了規模占比的動能。眾所周知，國內家電市場已經進入了存量化周期，多數家電產品都沒有了新生需求，消費用戶對家電產品需求主要集中在產品的更新換代方面，這種消費趨勢有利于中高端產品和品牌的占比提升，同樣更有利于銷售均價和規模的上揚。這從品牌商品全面爆發就可見一斑，用戶對品牌化、品質化的要求越來越高。

其三，以舊換新國補政策起到了決定性的關鍵作用。無論是天貓還是京東，都是家電產品主要經營平臺，是大型家電企業高能效、水效產品的集中地，國補政策的推出，直接激化了消費端對家電產品需求的集中式爆發。

天貓的“雙11”戰報信息就顯示，今年國補首次疊加天貓雙11滿減，全面激活家電銷售，至11月11日零點，天貓平臺中美的、海爾、追覓、戴森等139個家電品牌的成交額都破億元。東芝、亞朵星球等9600多個品牌成交翻番。京東及其他線上平臺在今年“雙11”期間的銷售特征與此類似。

其四，“雙11”時間的延長也起到了明顯作用，雖然其他品類同樣享受一致的時間規則，但是由于以舊換新國補政策全面貫穿了整個“雙11”時間周期，平臺大促、政策補貼兩者實現了相互賦能，助推銷售占比攀升。

其五，越來越多的中小品牌和企業紛紛強化線上平臺的推廣和銷售。眾所周知，線上平臺在國內家電市場已經成為零售層面的核心終端，沒有一個家電企業會忽視在線上商業領域的拓展，尤其是在線下體系缺乏足夠網點支撐的中小企業，將線上平臺作為了規模化突破的方向。

其六、線上平臺本身也處于一個分化階段，除了淘系、京東等等商業體系之外，社群、社交、直播電商等等業態快速崛起，平臺體系得到了進一步的擴大，家電品類在新型電商中的占比也快速提升。

有一點是可以肯定，家電產品與用戶的衣食住行息息相關，數字化工具和商業化運營是大勢所趨，剛需型產品與趨勢化平臺之間產生了化學反應，在下半年最為重要的大促節點、在年度KPI達成的敏感時間點、在國補政策即將收尾階段，讓家電銷售在今年的“雙11”期間大放異彩。