已經不用太多的數據去證明，家電行業的增量時代已經幻滅，至少今年上半年是如此；在每況愈下的整體市場趨勢中，擺在所有企業面前的一個沉重課題是，如何在投入與產出之間尋找均衡并探索出生存的基本法則，求索方式及結果則充分體現在了各大上市公司今年的半年報中。

“華為的最低綱領是活下去，最高綱領也是活下去，”任正非曾經在公開場合講過的這句話之于家電行業再貼切不過。慶幸的是，歷來勇立在全球家電制造潮頭的中國企業正在存量化市場中挖掘出一條黃金般的高質量增長路線。與此同時，宏觀層面通過各種激勵政策，推動環境友好類、健康類及符合技術進步特征的產品逐步普及，一個前所未有的高質量增長路徑或許已經浮現。

行業向下 巨頭向上

其實，幾乎所有家電廠商都接受了國內市場存量化的現實，只是誰也沒有想到，在年初還依然高歌猛進的家電市場整個上半年卻以巨大的降幅收官。公開的數據顯示，2022年1至6月份，家用行業國內市場銷售規模同比下降11.2%，出口市場規模同比下滑了8.2%。

分品類的數據印證了慘淡的整體走勢。上半年國內空調市場零售額同比下降16.2%，洗衣機整體市場零售額下降了9.4%，冰箱市場零售額下降了7.3%，廚衛家電的零售額同比降幅為8.3%，生活電器的零售額降幅為10.8%。當然，也有增長的品類，干衣機、洗碗機、新風類產品等等為企業的結構化升級提供著澎湃的動力。

一般情況下，行業整體走勢對頭部企業所帶來的沖擊和影響更大，但上市公司巨頭企業所公布的半年報卻與此形成了鮮明的反差。上半年，美的集團實現營業收入1837億元同比增長了5%，海爾智家以1218億元的營收金額實現了9.1%的增幅，格力電器同樣在增長，958.07億元的營業收入同比增長了4.13%。

巨頭們不僅僅是收入在增長，哪怕是在2022年1至6月份遭遇到了原材料成本的高速上漲，三大白色家電巨頭的凈利也在增長。據半年報顯示，美的集團實現歸母凈利潤160億元，同比增長6.6%；海爾智家的歸母凈利潤是79.5億元，同比增幅達到了15.9%；同期內格力的歸母凈利潤為114.66億元，同比增幅高達21.25%。

對比上述三大巨頭營收與凈利的數據還可以發現，歸母凈利潤增長速度都超過了營業收入的增長幅度，這種現象說明，三大巨頭的經營質量得到了進一步提升；當然，今年幾乎所有家電企業在多個產品品類上受材料成本驅動集體進行了多輪漲價舉措，但更為關鍵的是，頭部企業在產品結構、品牌結構等等方面的表現，在迎合消費升級需求的同時也在牽引行業締造了一條高質量增長通道。

結構升級 毛利上升

8月份開啟了國內空調市場新一個冷凍年度，各個企業紛紛進行了新冷年的開盤活動，很有意思的是，絕大多數空調企業都把家用中央空調產品作為了主推方向，這類產品能夠成為行業熱點，其中一個原因除了上半年家中市場本身積極向好之外，頭部企業在這方面的高增長提供了借鑒樣板。

據筆者了解，上半年美的家用中央空調的出貨額同比增長幅度超過了60%。其中，全球AI科技高端品牌COLMO家用中央空調的相應額度同比增幅高達361%；海爾智家的半年報還顯示，報告期內海爾家用中央空調產品的收入同比增長了38%，其中卡薩帝家中產品的收入增幅更是達到了80%。

國產高端品牌在國內市場的營業收入還在增長，卡薩帝在2022年1至6月份的營收同比增長了20.8%，其中套系化銷售占比達到了38.6%；值得一提是，卡薩帝干衣機和洗碗機的銷售規模增長幅度均超過了50%。COLMO在今年上半年的增長也很明顯，據美的集團半年報顯示，COLMO品牌在上半年的營業收入突破了40億元，同比增長了150%，COLMO套系產品銷售超過了13萬臺。

這種產品和品牌結構的升級直接帶動了上市公司毛利率的上升。美的集團在上半年暖通空調產品的毛利率提升了1.33個百分點，消費電器產品的毛利率提升了1.81個百分點，國內業務綜合毛利率提升了1.43個百分點；海爾智家也是如此，整體毛利率提升了0.29個百分點。

盡管上半年中國家電制造的整體出口規模出現了下降，但是頭部企業經營質量也還得到了提升。美的集團國外市場的毛利率提升了0.92個百分點，海爾智家海外業務經營毛利率提升了0.2個百分點，格力電器外銷業務的毛利率提升幅度更大，同比增長了6.15個百分點。

不僅僅是產品結構、區域結構、品牌結構等等得到了進一步的升級，三大巨頭的渠道結構也在升級。海爾智家半年報顯示，這家企業在專賣店渠道的收入同比增長了8%，在家居建材渠道的收入同比增長了66%。事實上，不僅僅是頭部企業，今年國內家電市場一個重要現象就是大量的制造企業越來越重視線下渠道，這種行為也有利于企業經營質量的持續改善。

政企驅動 未來向好

在國內空調市場，進入2023冷年之后，還出現了一個很有意思的現象，一直以來鮮有發聲的外資品牌顯得更為積極主動，最近一段時間飛利浦空調的輿論熱度很高，完成了組織結構整合的松下空調在8月初也推出了全新的系列化產品，與很多國產品牌一樣，外資品牌的新產品同樣把新風和健康作為了重點方向。

健康化、智能化、綠色環保等等本身就是國內家電市場后期持續升級、實現高質量增長的方向，除了企業自身在不遺余力地進行推廣和產品創新之外，宏觀層面也直接出臺了鼓勵型政策。

今年7月28日，商務部等13個部門印發了《關于促進綠色智能家電消費的若干措施的通知》，在全國開展家電“以舊換新”活動、推進綠色智能家電下鄉、鼓勵基本裝修交房和家電租賃、加強廢舊家電回收、優化綠色家電供給和拓展消費場景等成為了家電行業明確的指向。

在此之前，新一輪家電下鄉已經逐步推進，各個區域也都推出了關于激勵家電消費的策略，甚至以消費券的形式刺激家電需求的涌現。去年12月份，國務院印發了《“十四五”冷鏈物流發展規劃》，今年一季度前后，交通運輸部、國家鐵路部等部門再次聯合發布了《關于推進冷鏈物流運輸高質量發展的實施意見》，輕型商用制冷設備市場由此也迎來了一個新的風口。

企業也在積極地相應政策的號召，通過自身資源投入推動高能效、環保冷媒、健康化、智能化產品的快速普及，比較典型的代表就是格力推行的十年免費包修、美的的以換代修等等，并以綠色回收體系，加速老舊產品的回流和用戶使用場景下的產品更新換代，這些從三大巨頭在今年的半年報中可以窺見一斑。

從市場本身的演進趨勢上看，存量化需求釋放的核心就是更新換代，無論是政策層面還是大型家電企業的策略訴求，基本也都是圍繞著整個核心而展開，一個更為宏大的結構化升級浪潮漸行漸近，國內家電市場的高質量發展趨勢藉此將愈加顯性。(文思)