12月20日，第五屆廚衛產業創新發展峰會在江蘇南京召開。A.O.史密斯、方太、華帝、海爾、美的、火星人、亮碟等上下游知名品牌參加了本次大會。

在當前存量市場的背景下，尤其是2023年復蘇未及預期的業績表現面前，這場由奧維云網主辦，蘇寧易購、天貓等聯合主辦的活動理所當然地將“謀增長”作為最核心的討論議題。

周期早已來臨

承認周期，力圖穿越周期，對廚衛產業而言，這是至少在三年前就已經發生的事實。而這樣的探索和努力也隨著“口罩事件”的解封在2023年到達了頂點。奧維云網總裁郭梅德以“345博弈”狀態來概況2023年的廚衛市場，即三種需求特征分明(新增需求、改造需求、單一置換)、四類渠道組合并進(形象渠道、規模渠道、利潤渠道、流量渠道)和五大陣營多元競爭(煙灶、熱水、洗嵌、集成灶、凈水)，支撐起了廚衛行業發展的韌性。

與此同時，峰會還特別強調，廚衛市場競爭呈現“大魚吃小魚、快魚吃慢魚”的激烈競爭狀態。有著家電行業十年以上歷程的從業者對這句話一定不會陌生——差不多十五年前空調行業的“大魚吃小魚”和“快魚吃慢魚”是何等的壯烈和徹底。很顯然，眼下的廚電行業也開始面臨這樣的時刻。

不妨再次參照一下成熟行業。經歷數輪震蕩洗牌的空調行業頭部三大品牌占到了市場差不多70%(艾肯家電網統計數據)的市場份額。優勝者的豐厚市場回報無疑有著正向激勵價值。深諳游戲規則的各大廚衛品牌也正是看到了這一點，也正因此，此次峰會之上各家企業對存量市場所體現出的探研精神和突破意識表現得尤為強烈。

增長點在哪里?

峰會總結出存量市場下的八大增長點，即前置、社區、內容、場景、產品、高端、套購復購。換言之，在增量需求淡薄的情況下，深度挖掘存量用戶、提升品質體驗、提升購買體驗等等，構成了企業增長最為基礎的路徑。

華帝股份有限公司副總裁王操分享了對“激活老用戶，向復購要增長”的見解。王操認為，行業形勢依然嚴峻，在這樣的環境下尋求發展，就要求企業在經營策略上做得更好。首先，穿越周期跑贏大盤，要先找到目標“老用戶”在哪里。客戶去了哪里，渠道或者營銷工作就要去到哪里，要跟著渠道變革而變革，跟著用戶的變化而變化；其次，想激活老用戶，要在產品和品牌上不斷推陳出新，用新的產品和更年輕化的品牌吸引我們的消費者換新；最后，盤活自建渠道，要在場景化、套系化解決方案上有作為。而事實上，反觀華帝2023年的全年市場表現，其營銷變革和落地，恰是圍繞著用戶的變化而展開。

方太集團產品營銷部部長龔晨則重點闡述方太的戰略定位——高端全場景廚電解決方案。 為滿足顧客多元生活方式和多種廚房空間需求，方太推出覆蓋烹飪、凈洗、儲存三大中心的全鏈路場景化廚電解決方案，豐富了廚電與人、家庭、社會的溝通和聯接，構筑起當代廚房新范式。

火星人廚具股份有限公司副總經理胡明義則在“進階數智化，向升維要增長”的主題分享中，向行業表達了數智化發展的重要性。目前，火星人制造數智化、營銷數智化、服務數智化、產品數智化，直至企業經營升維數智化全面開展，鏈接上下游，共建生態廚房。此外，A.O史密斯、海爾(洗碗機)、蘇寧易購、淘天集團等相關負責人也從各自的角度表達了觀點。這些觀點，既是對即將過去一年的梳理和總結，更暗含著各家企業對來年市場的布局。

可以看見，這樣的總結和梳理，并非是創新，而是一種回歸。是營銷目的、營銷方法、創新價值向用戶的回歸和彰顯。很顯然，在過去的增量市場時代，行業的不少企業已經發生了價值和方向的偏離。

2024會變好嗎?

縱觀整場峰會，可以明顯感覺到，各家企業對來年市場的判斷并不樂觀。在會后筆者與一些企業代表的交流中也發現，“2024年市場會不會變好還不知道，但競爭更加激烈，操作難度更大則是必然”。

商品房市場數據和人口數據，前者與廚電產業皮毛相依、后者則與產業未來密切相關，通常會被用作判斷市場的依據。而從國家統計局近期公布的數據來看，這兩項均不樂觀。

也就是說，存量市場會繼續深化。這樣的深化，會導致在總量增長乏力的大前提下，消費的分化、供給的分化會進一步加劇。

2023年，廚衛產業剛需品類如煙機、灶具、熱水器能夠基本穩住基本盤(前三季零售額增2%、量下滑3%)；品需類跑贏廚衛大盤(洗、消、嵌、凈等增5%)。相反的是，作為增量時代亮點產品的集成灶不斷下滑以及定位不明確的品牌經營困難，更是鮮明地傳遞出來這樣一種信號：企業的市場運作要么向上攀高、要么緊貼剛需，需求的結構性變化已經向深處推進，依托概念包裝通過定位謀利，已然失去依托。

從這個意義上來說，“不知道2024年會不會變好”是一種情緒低落之下把答案留到明年的期許；而“明確地知道未來市場操作難度更大”則是一種困難免疫和士氣準備。足夠的清醒和從不熄滅的期待，推動產業奔向2024年。