近日，九陽(yáng)股份(002242.SZ)發(fā)布2024年年報(bào)，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)令人大跌眼鏡。報(bào)告期內(nèi)，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入88.49 億元，同比下滑7.94%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅1.06億元，同比大幅下降68.55%。

這一凈利潤(rùn)水平，甚至低于其2007年上市前一年的2.69億元，不少投資者直呼這是“18 年來(lái)最差年報(bào)”。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：基于九陽(yáng)股份歷年的財(cái)務(wù)報(bào)告整理)

更令人擔(dān)憂的是，這已是九陽(yáng)股份連續(xù)第四年業(yè)績(jī)下滑，與2020年的歷史高點(diǎn)(營(yíng)收112.24億元，凈利潤(rùn)9.4億元)相比，營(yíng)收萎縮21%，凈利潤(rùn)暴跌87%，呈現(xiàn)出加速下滑的態(tài)勢(shì)。

作為中國(guó)小家電行業(yè)的代表性企業(yè)，九陽(yáng)股份這份堪稱“滑鐵盧”的年報(bào)，不僅反映了企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)困境，更折射出整個(gè)小家電行業(yè)在消費(fèi)疲軟、競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下的集體焦慮。

銷售費(fèi)用失控，研發(fā)投入縮水

深入分析九陽(yáng)股份的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，銷售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)成為吞噬利潤(rùn)的主要原因。2024年，公司銷售費(fèi)用高達(dá)15.06億元，同比激增13.43%，銷售費(fèi)用率攀升至17.02%，較上一年增加3.21個(gè)百分點(diǎn)。

與之形成鮮明對(duì)比的是，2024年，公司研發(fā)投入僅為3.61億元，同比下降7.19%，研發(fā)費(fèi)用率降至4.08%。這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的資源配置方式，表明九陽(yáng)股份在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸失去產(chǎn)品創(chuàng)新能力，過(guò)度依賴短期營(yíng)銷來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)。

具體而言，九陽(yáng)在渠道變革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的投資成為銷售費(fèi)用增加的主要推手。2024年，公司線上銷售額達(dá)52.88億元，同比增長(zhǎng)1.44%，占總營(yíng)收的比重提升至 59.75%。為了適應(yīng)電商渠道的快速變化，九陽(yáng)積極布局內(nèi)容電商，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)搭建以自播為主的直播矩陣。這些舉措雖然穩(wěn)住了線上業(yè)務(wù)的基本盤(pán)，但付出的代價(jià)高昂。線上銷售毛利率僅為28.15%，比線下銷售低21.58%。更糟糕的是，如此巨大的銷售費(fèi)用投入，并未帶來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)，公司全年?duì)I收反而下降7.94%，營(yíng)銷效率明顯降低。

九陽(yáng)股份解釋稱，“大家都在加大銷售費(fèi)用投入，公司作為頭部企業(yè)，需要保證市場(chǎng)份額，進(jìn)而拓展其他品類”。這一說(shuō)法揭示了小家電行業(yè)的“囚徒困境”：在行業(yè)增長(zhǎng)放緩的情況下，企業(yè)為了維持市場(chǎng)份額，不得不持續(xù)增加營(yíng)銷投入，陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。然而，九陽(yáng)股份的營(yíng)銷策略似乎缺乏精準(zhǔn)定位，未能有效觸達(dá)目標(biāo)客戶群體。相比之下，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇泊爾通過(guò)品牌高端化和產(chǎn)品差異化策略，在控制銷售費(fèi)用率的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

研發(fā)投入的持續(xù)縮減，可能會(huì)對(duì)九陽(yáng)股份的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力造成更為嚴(yán)重的影響。2022 年至2024 年，公司研發(fā)費(fèi)用從3.90億元降至3.61億元，呈連續(xù)下降趨勢(shì)。盡管年報(bào)顯示，2024年公司新增專利申請(qǐng)1392項(xiàng)，累計(jì)擁有專利技術(shù)14262項(xiàng)，但核心產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)表明，這些專利并未有效轉(zhuǎn)化為具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。曾經(jīng)憑借豆?jié){機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)的九陽(yáng)股份，如今卻陷入“吃老本”的困境，多年未能推出具有市場(chǎng)影響力的“爆款”新品。

此外，研發(fā)投入不足也限制了九陽(yáng)股份向高端市場(chǎng)突破的能力。公司近年來(lái)試圖發(fā)力中高端市場(chǎng)，推出了不粘0涂層電飯煲、太空熱小凈R5P凈水器等產(chǎn)品7，但由于缺乏持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，九陽(yáng)股份很難在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中抓住高端用戶。

多品類擴(kuò)張遇阻，國(guó)際化戰(zhàn)略受挫

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，九陽(yáng)股份的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)面臨明顯困境。盡管食品加工機(jī)系列營(yíng)收微增1.84%，達(dá)到29.94億元，但其他主要產(chǎn)品線均出現(xiàn)不同程度的下滑：營(yíng)養(yǎng)煲系列下降2.03%；西式電器系列降幅高達(dá)26.91%，營(yíng)收降至16.86億元；炊具系列和其他家電產(chǎn)品的營(yíng)收也分別下降了25.24%和7.29%。這種失衡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表明，九陽(yáng)在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(如豆?jié){機(jī))之外，未能成功培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是西式電器系列作為公司近年來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的新品類，其營(yíng)收大幅下滑，顯示出多元化戰(zhàn)略的效果遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。

事實(shí)上，九陽(yáng)并非沒(méi)有嘗試多元化布局。早在2018年，九陽(yáng)通過(guò)收購(gòu)SharkNinja(HongKong)CompanyLimited持有的尚科寧家(中國(guó))科技有限公司51%股權(quán)，正式引入美國(guó)知名清潔家電品牌Shark(鯊客)。這一舉措旨在拓展洗地機(jī)、吸塵器、掃地機(jī)器人等新興領(lǐng)域，并推動(dòng)這些產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的本地化開(kāi)發(fā)與推廣。

此外，2023年底，九陽(yáng)再次加碼清潔電器領(lǐng)域，宣布以1.26億元收購(gòu)深圳甲殼蟲(chóng)智能有限公司68.45%的股權(quán)。甲殼蟲(chóng)專注于掃地機(jī)器人和洗地機(jī)的研發(fā)與生產(chǎn)，這被外界視為九陽(yáng)進(jìn)一步強(qiáng)化清潔家電布局的重要一步。

然而，盡管多次嘗試，九陽(yáng)在清潔類家電領(lǐng)域的表現(xiàn)卻顯得乏力。截至目前，公司仍未將清洗類家電的營(yíng)收單獨(dú)列示，這意味著相關(guān)業(yè)務(wù)可能尚未形成規(guī)模化收入，未能對(duì)公司整體業(yè)績(jī)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。

與此同時(shí)，九陽(yáng)的國(guó)際化戰(zhàn)略同樣遭遇挫折。2024年，公司境外銷售收入僅為16.12億元，同比大幅下滑27.97%，占總營(yíng)收的比重從23.29%降至18.22%。九陽(yáng)股份將海外業(yè)務(wù)下滑部分歸咎于“國(guó)際局勢(shì)影響”。但對(duì)比同行業(yè)企業(yè)，這一解釋略顯蒼白。蘇泊爾2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入224.27億元，同比增長(zhǎng)5.27%；凈利潤(rùn)22.44億元，增長(zhǎng)2.97%。新寶股份業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司營(yíng)收增長(zhǎng)超14%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)7.47%。這兩家企業(yè)在國(guó)內(nèi)銷售同樣面臨壓力的情況下，通過(guò)海外市場(chǎng)雙位數(shù)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了整體業(yè)績(jī)提升。

值得關(guān)注的是，九陽(yáng)股份的國(guó)際化困境，與其整體戰(zhàn)略的迷茫密切相關(guān)。2022年底，創(chuàng)始人王旭寧卸任董事長(zhǎng)后，來(lái)自戴森的高管郭浪接任總經(jīng)理。業(yè)界原本期待他能為九陽(yáng)帶來(lái)國(guó)際視野和高端化經(jīng)驗(yàn)。但兩年多過(guò)去了，九陽(yáng)股份在海外市場(chǎng)和高端化方面均未取得突破性進(jìn)展，暴露出戰(zhàn)略執(zhí)行不力的問(wèn)題。

面對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)，九陽(yáng)需重新審視未來(lái)方向：是繼續(xù)擴(kuò)展品類還是聚焦核心產(chǎn)品?是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深耕細(xì)作還是積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)?如何調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，將直接影響九陽(yáng)能否扭轉(zhuǎn)當(dāng)前頹勢(shì)，重拾增長(zhǎng)動(dòng)力。

事實(shí)上，這不僅關(guān)乎九陽(yáng)自身的戰(zhàn)略選擇，也映射出整個(gè)中國(guó)小家電行業(yè)在深度調(diào)整階段面臨的共同難題。隨著市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，如何找到突破口實(shí)現(xiàn)自我救贖，已成為每一個(gè)小家電企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。借鑒部分企業(yè)的成功案例，在小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，實(shí)施差異化戰(zhàn)略與全球化布局或許是突破困境的關(guān)鍵所在。