近日，九陽股份(002242.SZ)發(fā)布2024年年報，業(yè)績數據令人大跌眼鏡。報告期內，公司全年實現營業(yè)收入88.49 億元，同比下滑7.94%；歸屬于上市公司股東的凈利潤僅1.06億元，同比大幅下降68.55%。

這一凈利潤水平，甚至低于其2007年上市前一年的2.69億元，不少投資者直呼這是“18 年來最差年報”。

(數據來源：基于九陽股份歷年的財務報告整理)

更令人擔憂的是，這已是九陽股份連續(xù)第四年業(yè)績下滑，與2020年的歷史高點(營收112.24億元，凈利潤9.4億元)相比，營收萎縮21%，凈利潤暴跌87%，呈現出加速下滑的態(tài)勢。

作為中國小家電行業(yè)的代表性企業(yè)，九陽股份這份堪稱“滑鐵盧”的年報，不僅反映了企業(yè)自身的經營困境，更折射出整個小家電行業(yè)在消費疲軟、競爭加劇背景下的集體焦慮。

銷售費用失控，研發(fā)投入縮水

深入分析九陽股份的財務數據，銷售費用的大幅增長成為吞噬利潤的主要原因。2024年，公司銷售費用高達15.06億元，同比激增13.43%，銷售費用率攀升至17.02%，較上一年增加3.21個百分點。

與之形成鮮明對比的是，2024年，公司研發(fā)投入僅為3.61億元，同比下降7.19%，研發(fā)費用率降至4.08%。這種“重營銷、輕研發(fā)”的資源配置方式，表明九陽股份在激烈的市場競爭中，逐漸失去產品創(chuàng)新能力，過度依賴短期營銷來拉動業(yè)績。

具體而言，九陽在渠道變革和數字化轉型上的投資成為銷售費用增加的主要推手。2024年，公司線上銷售額達52.88億元，同比增長1.44%，占總營收的比重提升至 59.75%。為了適應電商渠道的快速變化，九陽積極布局內容電商，組建專業(yè)團隊搭建以自播為主的直播矩陣。這些舉措雖然穩(wěn)住了線上業(yè)務的基本盤，但付出的代價高昂。線上銷售毛利率僅為28.15%，比線下銷售低21.58%。更糟糕的是，如此巨大的銷售費用投入，并未帶來營收的增長，公司全年營收反而下降7.94%，營銷效率明顯降低。

九陽股份解釋稱，“大家都在加大銷售費用投入，公司作為頭部企業(yè)，需要保證市場份額，進而拓展其他品類”。這一說法揭示了小家電行業(yè)的“囚徒困境”：在行業(yè)增長放緩的情況下，企業(yè)為了維持市場份額，不得不持續(xù)增加營銷投入，陷入惡性競爭。然而，九陽股份的營銷策略似乎缺乏精準定位，未能有效觸達目標客戶群體。相比之下，其競爭對手蘇泊爾通過品牌高端化和產品差異化策略，在控制銷售費用率的同時，實現了營收和利潤的雙增長。

研發(fā)投入的持續(xù)縮減，可能會對九陽股份的長期競爭力造成更為嚴重的影響。2022 年至2024 年，公司研發(fā)費用從3.90億元降至3.61億元，呈連續(xù)下降趨勢。盡管年報顯示，2024年公司新增專利申請1392項，累計擁有專利技術14262項，但核心產品的市場表現表明，這些專利并未有效轉化為具有市場競爭力的產品。曾經憑借豆?jié){機等創(chuàng)新產品引領市場的九陽股份，如今卻陷入“吃老本”的困境，多年未能推出具有市場影響力的“爆款”新品。

此外，研發(fā)投入不足也限制了九陽股份向高端市場突破的能力。公司近年來試圖發(fā)力中高端市場，推出了不粘0涂層電飯煲、太空熱小凈R5P凈水器等產品7，但由于缺乏持續(xù)的技術創(chuàng)新，九陽股份很難在消費升級趨勢中抓住高端用戶。

多品類擴張遇阻，國際化戰(zhàn)略受挫

從產品結構來看，九陽股份的業(yè)務增長面臨明顯困境。盡管食品加工機系列營收微增1.84%，達到29.94億元，但其他主要產品線均出現不同程度的下滑：營養(yǎng)煲系列下降2.03%；西式電器系列降幅高達26.91%，營收降至16.86億元；炊具系列和其他家電產品的營收也分別下降了25.24%和7.29%。這種失衡的產品結構表明，九陽在傳統優(yōu)勢品類(如豆?jié){機)之外，未能成功培育新的增長點。尤其是西式電器系列作為公司近年來重點發(fā)展的新品類，其營收大幅下滑，顯示出多元化戰(zhàn)略的效果遠未達到預期。

事實上，九陽并非沒有嘗試多元化布局。早在2018年，九陽通過收購SharkNinja(HongKong)CompanyLimited持有的尚科寧家(中國)科技有限公司51%股權，正式引入美國知名清潔家電品牌Shark(鯊客)。這一舉措旨在拓展洗地機、吸塵器、掃地機器人等新興領域，并推動這些產品在中國市場的本地化開發(fā)與推廣。

此外，2023年底，九陽再次加碼清潔電器領域，宣布以1.26億元收購深圳甲殼蟲智能有限公司68.45%的股權。甲殼蟲專注于掃地機器人和洗地機的研發(fā)與生產，這被外界視為九陽進一步強化清潔家電布局的重要一步。

然而，盡管多次嘗試，九陽在清潔類家電領域的表現卻顯得乏力。截至目前，公司仍未將清洗類家電的營收單獨列示，這意味著相關業(yè)務可能尚未形成規(guī)�；�收入，未能對公司整體業(yè)績產生實質性貢獻。

與此同時，九陽的國際化戰(zhàn)略同樣遭遇挫折。2024年，公司境外銷售收入僅為16.12億元，同比大幅下滑27.97%，占總營收的比重從23.29%降至18.22%。九陽股份將海外業(yè)務下滑部分歸咎于“國際局勢影響”。但對比同行業(yè)企業(yè)，這一解釋略顯蒼白。蘇泊爾2024年實現營業(yè)收入224.27億元，同比增長5.27%；凈利潤22.44億元，增長2.97%。新寶股份業(yè)績快報顯示，公司營收增長超14%，凈利潤增長7.47%。這兩家企業(yè)在國內銷售同樣面臨壓力的情況下，通過海外市場雙位數增長實現了整體業(yè)績提升。

值得關注的是，九陽股份的國際化困境，與其整體戰(zhàn)略的迷茫密切相關。2022年底，創(chuàng)始人王旭寧卸任董事長后，來自戴森的高管郭浪接任總經理。業(yè)界原本期待他能為九陽帶來國際視野和高端化經驗。但兩年多過去了，九陽股份在海外市場和高端化方面均未取得突破性進展，暴露出戰(zhàn)略執(zhí)行不力的問題。

面對當前挑戰(zhàn)，九陽需重新審視未來方向：是繼續(xù)擴展品類還是聚焦核心產品?是在國內市場深耕細作還是積極開拓海外市場?如何調整發(fā)展戰(zhàn)略以應對市場變化，將直接影響九陽能否扭轉當前頹勢，重拾增長動力。

事實上，這不僅關乎九陽自身的戰(zhàn)略選擇，也映射出整個中國小家電行業(yè)在深度調整階段面臨的共同難題。隨著市場從增量轉為存量競爭，如何找到突破口實現自我救贖，已成為每一個小家電企業(yè)亟待解決的問題。借鑒部分企業(yè)的成功案例，在小家電行業(yè)競爭日益激烈的情況下，實施差異化戰(zhàn)略與全球化布局或許是突破困境的關鍵所在。