近日，格力電器北京售價“董明珠健康家”開業，在此一個月前，格力發布戰略品牌“董明珠健康家”。董明珠的名字更緊密地與格力品牌關聯到了一起。

幾乎是同時期，不止格力，海爾、美的等千億家電巨頭也紛紛加碼高管IP戰略。海爾周云杰、美的趙磊、張小懿等高管“出道”。企業領袖從幕后走向臺前，通過打造個人IP與品牌深度綁定，成為行業新趨勢。

從幕后到臺前 "高管IP化"浪潮興起

在家電行業品牌人格化的浪潮中，董明珠與雷軍已然成為最具標志性的商業IP符號。近期，中國家電產業正迎來新一代高管IP化的戰略升級，海爾周云杰、美的趙雷、張小懿走向臺前。

海爾集團董事局主席周云杰的出圈頗讓人意外。在今年的兩會上，周云杰憑借和雷軍反差的嚴肅表情成為網上“熱梗”，隨后，周云杰罕見地在朋友圈發布長文，并正式入駐社交平臺。3月22日，周云杰發布第一條視頻，接著宣布《海爾兄弟》高清重制版上線、將拍攝制作續集，成為當下最受關注的明顯家電企業家之一。

海爾集團董事局主席周云杰

美的集團副總裁兼家用空調事業部總裁趙磊同樣以一種意想不到的方式出圈。1月22日，美的集團內部信《關于簡化工作方式的要求》流出，簽發人董事長兼總裁方洪波，傳閱者為集團副總裁趙磊。這一封標示為“秘密”的內部信流出，引發全網討論的不僅有美的更有趙磊。

3月11日晚，廣東美的制冷設備有限公司在美的集團采購平臺“美云智數”發布了一份《美的家用空調事業部企業家IP打造項目招募公告》，助力事業部總裁們打造個人IP形象，從而提升美的集團品牌影響力，并賦能業務發展。其中就包含這位美的最年輕副總裁趙磊。美的集團隨后發布“守護趙磊行動”視頻，視頻中趙磊自嘲了“泄密”事件，又緊張而不乏真誠地與網友見面。

美的集團副總裁兼家用空調事業部總裁趙磊

3月21日，美的集團副總裁兼CDO張小懿也開通個人視頻號，正式加入這場流量爭奪戰。張小懿作為美的數字化戰略的推動者，其視頻號內容圍繞“AI、數字化智能化、機器人”關鍵詞展開，包括工作中的點點滴滴，尤其是數字化智能化領域的前沿動態。

美的集團副總裁兼CDO張小懿

其實，早在這些時下新晉“出道”的家電高管之前，TCL科技副總裁魏雪、創維集團創始人黃宏生等企業家也一直紛紛積極“觸網”，為各自企業的品牌引流。

過去家電業的產品雖然離消費者很近，但管理者始終離用戶很遠，而如今，眾多家電高管家電高管奔赴網絡，由“幕后管理者”向“臺前IP”轉變，這一現象背后是家電行業在數字化、年輕化、社交化浪潮下的戰略轉型。

“個人IP破圈” 家電經營邏輯變革

移動互聯網的飛速發展，帶來家電經營邏輯的改變。

在家電行業，“渠道為王”的理念一直占據著重要地位，形成了工廠、分公司、營銷中心、代理商、經銷商層級分明的利益鏈條與商業模式。

當下，隨著市場環境的變化和用戶需求的升級，在充分競爭的市場中，家電消費正在從人找貨的模式，向貨找人的模式轉變。

家電企業直接觸達消費者的需求更加迫切。而一個具有鮮明特征的品牌IP企業能夠為產品講述一個更動人的故事，與更多用戶建立情感連接，從而帶來新的增量。

以小米家電為例，近幾年在雷軍IP的加持下，成績斐然，2024年科技家電業務同比增長56.4%。

而在“董明珠健康家”北京首店開業當天，格力官方、經銷商、董明珠也在直播間同步賣貨，據格力透露，開業當日整體銷售金額突破8560萬元。

海爾在周云杰出圈后，順應網友需求，旗下互聯網生態品牌Leader(統帥)開發的三筒洗衣機于3月15日在京東預售首發。28日，在海爾京東自營旗艦店有超過2.7萬人下了定金。

顯然，在新的媒介環境、消費模式和渠道模式的背景下，家電企業借助于個人IP能更快觸達用戶，實現從產品曝光到轉化的高效躍遷。

但，這肯定不是家電企業“打造個人IP”的全部。

趙磊最近接受采訪時就談到，美的集團今年在中國市場加強DTC(直面用戶)的業務模式轉型，鼓勵事業部總裁或者經營單位負責人主動直接地和用戶溝通。這一轉型旨在簡化消費者觸達企業的流程，讓C端的需求更高效地傳遞給企業，同時也讓用戶更清楚地了解企業的工作與思考，及時獲取用戶對產品及服務的反饋與意見。

周云杰在“出道”視頻中也坦言：他的“出道”并非為了打造個人IP，而是為了更好地與新時代對話，讓海爾的產品與服務能夠被更多人了解與認可。

消費個性化與互聯網去中心化趨勢下，家電企業個人IP的打造成為一種新型的品牌傳播方式，借助個人流量更廣泛地傳遞品牌價值與理念，并與消費者建立深層次的情感連接，進而激發消費者的共鳴和認同。而這只是起點，最終都要回歸產品與技術本質。